Coca Cola, después de ver su gran éxito en ventas con la Cola Ligth y de encontrar un buen nicho de mercado, decidió apostar por las bebida isotónicas. Y ésta será la única vez que nombre a la compañía, porque aunque están bajo el mismo paragüas, son dos historias diferentes...
Y la de Aquarius me encanta. Me encanta porque hay mitos publicitarios que desmonta, porque de un uso específico deriva a uno común y porque logra una visibilidad total en un año. Vayamos por partes.
Esta marca sale al mercado sólo un año antes de los juegos olímpicos de Barcelona en 1992. Frente a otras marcas más reconocidas logra convertirse en la bebida oficial de los juegos olímpicos y nos enseña quién es y para qué se usa (esto me recuerda a la historia genial de Schweppes, me la apunto para otra). Gracias a invertir en los juegos y en posicionarse como bebida para deportistas que te ayuda a reponerte y a mantenerte durante el ejercicio, esta bebida consigue un reconocimiento total en un tiempo récord.
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Pero, ¡sorpresa! Aquarius sabe muy bien, ¿por qué no vendérsela a un público al que ya sabemos que le gusta cuidarse? Le gusta cuidarse y tienen una vida intensa, además es una bebida sin gas, a mucha gente no le gusta el gas... Y Aquarius decide lanzar una nueva campaña (lo siento no he encontrado el vídeo) y en esta campaña muestra a gente normal haciendo cosas cotidianas pero es que la vida requiere de mucha energía, casi tanta como ser deportista de élite asi que, ¿por qué no tomar esta bebida para superar el día a día? Aquí podemos ver la fuerza de la reason why (promesa) que hace la publicidad: tu también te esfuerzas, haces algo difícil cada día y te mereces que hagamos algo por tí.
A pesar de los excelentes resultados, la "cúpula" de esta compañía, deciden no incluir en el presupuesto de publicidad de 1993 a 1994 ni un duro (vivíamos con las queridas pesetas todavía) para Aquarius. Después de su poco tiempo de vida, a pesar del éxito, pensaban que sin refuerzo comunicativo este producto iba a quedar relegado al olvido. Aquí llega la gran contradicción: Aquarius crece un 38% durante ese año.
Acierto total de la agencia Señora Rushmore, usar ese argumento tan fuerte para posicionar esta bebida del lado del consumidor: la gente hace lo que le da la gana. Ubiquémonos, en ese momento, la saturación publicitaria empieza a ser más que evidente, el consumidor cada vez tiene más poder y los distribuidores menos, si al público le gusta x, mas te vale tener esa x, hay cien establecimientos como tu que la tendrán...
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A partir de este momento, todo el argumento publicitario de Aquarius gira en torno a la gente: un señor que está haciendo una catedral en Mejorada del Campo, personas que viven en la calle y se reúnen para hacer el camino de Santiago, pueblitos buenos, gestoría de nombres etc... Son spots de gente real, de pueblos que existen, cosas comunes pero mezcladas con dos cosas que siempre siempre funcionan: sentido del humor y emoción.
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Como apunte, el día que los directores de comunicación iban en busca de inspiración para un nuevo spot y llegaron a ese pueblo de la comunidad de Madrid y se encuentran con Justo, un hombre que lleva más de 50 años construyendo una catedral como agradecimiento por curarse de una dura enfermedad a Dios y a la Virgen, deciden que ésa será la historia. Pero claro, no contaban con que este hombre, que está haciendo una obra arquitectónica gracias a las donaciones de la gente, no quería dinero, no quería que le llevasen un regimiento de obreros para ayudarle ni quería una cosa. Justo sólo quería seguir levantándose a las cinco de la mañana y trabajar en su catedral hasta que se fuese el sol. Acertádamente, le preguntaron si había algo que le preocupase y él dijo: "sí, que el día que yo no esté tiren la catedral". Entonces Aquarius le prometió algo que hoy día es muy capaz de hacer la publicidad: "si sales en nuestro anuncio la gente vendrá de todas partes a ver la catedral, saldrás en revistas y en periódicos y, cuando no estés, no se atreverán a tirarla abajo". Ojalá esto sea cierto...
En resumen y volviendo al tema: me gusta la historia publicitaria de esta bebida, me gusta que hayan sido tan inteligentes con su estrategia de comunicación y el enfoque que le han dado. Y me gusta el Aquarius, ¡para qué engañarnos!
